Moni yritys tekee digimarkkinoinnissa aivan oikeita asioita: mainokset pyörivät, hakusanat on valittu, budjetti ei ole olematon ja raportissa näkyy liikennettä. Silti puhelin ei soi niin kuin pitäisi. Lomakkeita tulee liian vähän. Tai jos niitä tulee, osa kyselyistä on vähän sinne päin.
Tässä kohtaa katse kääntyy helposti mainosalustaan. Onko Google Ads rikki? Pitäisikö kokeilla Facebookia? Tarvitaanko lisää budjettia, tekoälyä, uutta kampanjatyyppiä tai joku vähän jännittävämpi kohdennus?
Joskus kyllä. Mutta hyvin usein ongelma on arkisempi ja samalla kiusallisempi: asiakas kyllä saadaan sivulle, mutta sivu ei saa asiakasta toimimaan.
Laskeutumissivu on digimarkkinoinnin eteinen. Mainos avaa oven, mutta sivun pitää saada vieras tuntemaan, että hän tuli oikeaan paikkaan. Jos vastassa on epämääräinen yleisesittely, liian monta vaihtoehtoa, vanhentunut ilme tai lauseita, jotka eivät oikeastaan sano mitään, asiakas poistuu hiljaa. Ei hän lähetä palautetta. Hän vain jatkaa matkaa kilpailijan luo.
Ja siinä kohtaa mainosbudjetti ei varsinaisesti katoa dramaattisesti. Se valuu pois pieninä puroina, päivä kerrallaan.
Klikki ostetaan, luottamus ansaitaan
Digitaalisen mainonnan yksi hienous on sen tarkkuus. Google hakusanamainonnalla voidaan tavoittaa ihminen juuri silloin, kun hän etsii ratkaisua. Sosiaalisen median mainonnalla voidaan herättää kiinnostusta, muistuttaa, rakentaa tunnettuutta ja ohjata sopiva yleisö palvelun äärelle.
Mutta klikki ei ole vielä luottamusta.
Tämä unohtuu yllättävän helposti. Mainos voi luvata paljonkin, mutta laskeutumissivun tehtävä on todistaa lupaus. Asiakas kysyy mielessään aika suoraviivaisia asioita:
- Ymmärtääkö tämä yritys minun tilanteeni?
- Onko tämä palvelu tarkoitettu minulle?
- Mitä saan käytännössä?
- Miksi valitsisin juuri tämän toimijan?
- Voinko luottaa, että homma hoituu?
- Mitä tapahtuu, jos otan yhteyttä?
Jos sivu ei vastaa näihin, asiakas joutuu arvailemaan. Ja harva ostaja haluaa arvailla, kun rahaa, aikaa tai omaa mainetta on pelissä.
Yritys voi olla erinomainen, kokenut ja mukava kumppani. Mutta jos sivu kuulostaa samalta kuin viisi muuta alan toimijaa, ostaja ei näe eroa. Silloin päätös siirtyy helposti hintaan, tuttuun nimeen tai siihen kilpailijaan, joka osasi selittää asiansa selkeämmin.
Heikko laskeutumissivu ei aina näytä heikolta
Laskeutumissivun ongelma ei ole aina rumuus. Joskus sivu näyttää ihan siistiltä. Siellä on kuva, otsikko, muutama kappale tekstiä ja yhteydenottolomake. Ulkoisesti kaikki vaikuttaa olevan paikallaan.
Silti sivu voi olla kaupallisesti laiska.
Se kertoo esimerkiksi, että yritys tarjoaa “laadukkaita ratkaisuja asiakaslähtöisesti vuosien kokemuksella”. Tämähän kuulostaa turvalliselta, mutta pieni ongelma on se, että näin voi sanoa melkein kuka tahansa. Ostaja ei vielä tiedä, millaisia ratkaisuja, kenelle, millä tavalla, millä hyödyllä ja miksi juuri tämä yritys olisi fiksu valinta.
Vahvempi sivu sanoo saman asian konkreettisemmin. Se kertoo, millaiseen ongelmaan palvelu vastaa, millaiselle asiakkaalle se sopii, mitä työn eteneminen käytännössä tarkoittaa ja millaisia tuloksia tai muutoksia voidaan tavoitella. Ei tarvitse luvata kuuta. Usein riittää, että puhuu asioista niin selvästi, että asiakas pystyy nyökkäämään: “Juuri tuota minä tarvitsen.”
Tässä on iso ero:
Heikko viesti: “Tarjoamme kokonaisvaltaisia digimarkkinoinnin palveluita yrityksesi tarpeisiin.”
Vahvempi viesti: “Autamme yritystäsi saamaan enemmän yhteydenottoja verkosta yhdistämällä selkeät verkkosivut, tarkasti kohdennetun mainonnan ja mittaamisen, josta näkee, mikä oikeasti tuo myyntimahdollisuuksia.”
Ensimmäinen on turvallinen. Toinen antaa ostajalle tarttumapinnan.
Mainoksen ja sivun pitää jatkaa samaa keskustelua
Yksi tavallinen virhe on se, että mainos ja laskeutumissivu puhuvat eri kieltä.
Mainos voi olla hyvin täsmällinen: “Tarvitsetko uudet verkkosivut teollisuusyritykselle?” Klikkauksen jälkeen asiakas päätyy kuitenkin yleiselle kotisivulle, jossa kerrotaan yrityksen kaikista palveluista, historiasta, arvoista ja ehkä vähän some-mainonnastakin. Ostaja tuli ratkaisemaan yhtä asiaa, mutta sivu tarjoaa koko noutopöydän.
Noutopöytä on mukava laivalla. Laskeutumissivulla se voi olla kallis virhe.
Jos mainos lupaa apua verkkosivujen uudistamiseen, sivun pitää jatkaa siitä. Sen pitää kertoa, millaisia verkkosivuja yritykselle rakennetaan, miten projekti etenee, mitä asiakkaalta tarvitaan, miksi sivuston selkeys vaikuttaa yhteydenottoihin ja miten lopputulos tukee myyntiä. Sama pätee hakusanamainontaan, LinkedIn-mainontaan, sähköpostimarkkinointiin tai mihin tahansa kampanjaan.
Asiakas ei jaksa etsiä punaista lankaa. Se pitää antaa hänelle käteen.
Laskeutumissivun tärkein tehtävä on poistaa epävarmuutta
Ostaminen on harvoin pelkkää järkeä. Varsinkin yrityspalveluissa mukana on pieni määrä epävarmuutta: mitä jos valitsen väärin, mitä jos projekti venyy, mitä jos rahat menevät hukkaan, mitä jos joudun selittelemään päätöstä myöhemmin?
Hyvä laskeutumissivu ei vain esittele palvelua. Se rauhoittaa.
Se näyttää, että yritys tietää mitä tekee. Se antaa asiakkaalle tunteen, että tähän porukkaan voi olla yhteydessä ilman että heti joutuu myyntimankelin läpi. Se kertoo asiat niin selkeästi, ettei ostajan tarvitse osata alan sisäistä sanastoa.
Meille Elielviestinnässä tämä on hyvin tuttu kohta. Olemme olleet mukana yli 1 000 suomalaisen yrityksen digimarkkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa, ja sama ilmiö toistuu toimialasta riippumatta: asiakkaat eivät kaipaa lisää koukeroita, vaan parempia syitä luottaa. Kun verkkosivut, mainonta ja mittaaminen saadaan puhumaan samaa kieltä, myös myynnin arki yleensä helpottuu.
Luottamusta rakentavat esimerkiksi:
- selkeä kuvaus palvelusta ja sen hyödystä
- konkreettiset esimerkit tai asiakaskokemukset
- tieto siitä, kenelle palvelu sopii
- ymmärrettävä etenemismalli
- näkyvä yhteydenottotapa
- rehellinen vastaus yleisimpiin kysymyksiin
- yrityksen kokemus, asiantuntijuus ja kasvot
Referenssit ovat tässä erityisen arvokkaita. Eivät siksi, että ne olisivat koristeita sivun lopussa, vaan siksi, että toinen asiakas voi sanoa uskottavammin sen, mitä yritys itse yrittää kertoa. Kun joku kertoo yhteistyön olleen helppoa, yhteydenottojen kasvaneen tai näkyvyyden parantuneen, ostaja saa pienen palan todistusaineistoa.
Tekoälyaikana laskeutumissivu palvelee myös koneita, mutta ensin ihmistä
Tekoälyoptimoinnista puhutaan nyt paljon, eikä syyttä. Yrityksen verkkosisältöjä luetaan yhä useammin myös tekoälypalveluiden, hakukoneiden ja automaattisten järjestelmien näkökulmasta. Ne yrittävät ymmärtää, mitä yritys tekee, kenelle se sopii ja miksi se olisi mainitsemisen arvoinen.
Mutta tässä on hyvä pitää jalat maassa. Tekoälyoptimointi ei tarkoita sitä, että sivu kirjoitetaan koneelle ihmisen kustannuksella. Päinvastoin: mitä selkeämmin sivu palvelee oikeaa ostajaa, sitä helpommin myös hakukoneet ja tekoälyt yleensä ymmärtävät sen sisällön.
Hyvä laskeutumissivu kertoo asioita täsmällisesti:
Mitä palvelua tarjotaan. Kenelle se on tarkoitettu. Millainen ongelma ratkaistaan. Mitä hyötyä asiakkaalle syntyy. Miten yritys eroaa vaihtoehdoista. Mihin asiakkaan kannattaa seuraavaksi siirtyä.
Tämä ei ole teknistä taikuutta. Se on hyvää viestintää, joka on vihdoin pakko tehdä kunnolla, koska sekä ihmiset että tekoälyt ohittavat epäselvän sisällön aika nopeasti.
Jos sivu yrittää miellyttää kaikkia, se ei lopulta vakuuta ketään. Ei ostajaa, ei Googlea eikä tekoälyn vastausmoottoria.
Mittaa sivua sen mukaan, mitä haluat asiakkaan tekevän
Laskeutumissivun onnistumista ei kannata arvioida vain tunteella. “Minusta tämä näyttää hyvältä” on ihan ymmärrettävä kommentti, mutta se ei vielä kerro, tekeekö sivu työnsä.
Käytännössä kannattaa katsoa ainakin muutamaa asiaa: tuleeko sivulta yhteydenottoja, klikataanko puhelinnumeroa, lähetetäänkö lomakkeita, siirtyvätkö kävijät tärkeille jatkosivuille ja millä hakusanoilla tai kampanjoilla parhaat kävijät saapuvat. Mainonnassa on tärkeää, että konversiot mittaavat oikeita asioita. Muuten automaatio voi alkaa optimoida kohti toimintaa, joka näyttää raportissa hyvältä mutta ei tunnu myynnissä missään.
Tämä ei tarkoita, että jokaisen pk-yrityksen pitäisi rakentaa raskas analytiikkakoneisto. Usein alkuun päästään sillä, että tärkeimmät yhteydenotot, puheluklikit, lomakkeet ja kampanjat on nimetty järkevästi ja raportointi kertoo päätöksenteon kannalta olennaisen.
Jos sivu saa paljon liikennettä mutta vähän yhteydenottoja, ongelma voi olla viestissä, tarjouksessa, luottamuksessa tai seuraavan askeleen epäselvyydessä. Jos yhteydenottoja tulee, mutta ne ovat vääränlaisia, sivu saattaa luvata liian laveasti tai jättää kohderyhmän määrittelemättä. Jos mainonnan klikkihinta nousee mutta kauppaa ei synny, budjetin kasvattaminen ei välttämättä ole ensimmäinen lääke.
Joskus ensin pitää korjata se eteinen.
Mitä yrityksen kannattaa tarkistaa omalta laskeutumissivultaan?
Tee pieni testi. Avaa tärkein kampanjasivusi tai palvelusivusi ja katso sitä kuin et tuntisi yritystä lainkaan. Vähän armottomasti, mutta hyväntahtoisesti.
Kysy itseltäsi:
- Ymmärtääkö asiakas viidessä sekunnissa, mitä tarjoamme?
- Näkyykö heti, kenelle palvelu sopii?
- Kerrommeko hyödyn vai vain ominaisuudet?
- Onko sivulla uskottava syy valita meidät?
- Löytyykö luottamusta tukevia todisteita, kuten referenssejä tai kokemusta?
- Vastaammeko ostajan yleisimpiin epäilyksiin?
- Onko yhteydenotto helppo tehdä myös puhelimella?
- Jatkaako sivu samaa lupausta, jonka mainos aloitti?
- Mittaammeko oikeasti niitä tekoja, joilla on myynnille merkitystä?
Jos vastaukset tuntuvat vähän epämääräisiltä, sivu todennäköisesti tuntuu epämääräiseltä myös asiakkaasta.
Tämä on hyvä uutinen, vaikka se voi ensin vähän kirpaista. Laskeutumissivun parantaminen on usein nopeampi ja järkevämpi tie parempiin tuloksiin kuin jatkuva uusien kanavien kokeilu. Ensin varmistetaan, että nykyinen liikenne saa tarpeeksi hyvän syyn toimia. Vasta sitten kannattaa painaa lisää kaasua.
Parempi sivu tekee mainonnasta reilumpaa
Tulosohjatussa digimarkkinoinnissa ei ole kyse siitä, että mainontaan kaadetaan rahaa ja toivotaan parasta. Meidän näkökulmastamme vain tuloksilla on lopulta merkitystä. Siksi laskeutumissivu on niin tärkeä: se on kohta, jossa markkinoinnin lupaus joko muuttuu myyntimahdollisuudeksi tai jää pelkäksi käynniksi analytiikassa.
Kun sivu on selkeä, mainonta saa paremmat mahdollisuudet onnistua. Kun viesti on täsmällinen, ostaja tunnistaa itsensä. Kun luottamus on rakennettu näkyväksi, yhteydenotto tuntuu helpommalta. Kun mittaaminen on kunnossa, budjettia voidaan ohjata fiksummin.
Ei siinä ole mitään mystistä. Mutta se vaatii viitseliäisyyttä ja vähän rehellisyyttäkin.
Jos mainonta tuo sivulle oikeita ihmisiä, mutta kauppa ei liiku, älä ensimmäisenä syytä algoritmia. Katso sivua. Lue otsikko ääneen. Mieti, vastaisiko se kiireisen ostajan kysymykseen. Katso, löytyykö sivulta syy luottaa juuri teihin.
Sillä asiakas ei yleensä tarvitse lisää hälinää. Hän tarvitsee varmuuden siitä, että on tullut oikeaan paikkaan.
