Monella yrityksellä on verkkosivuillaan kohta nimeltä “Referenssit”. Siellä on ehkä asiakkaiden logoja, muutama kuva valmiista projektista ja ystävällinen lause tyyliin: “Yhteistyö sujui hyvin.”
Ei siinä mitään väärää ole. Mutta jos ollaan ihan rehellisiä, aika usein hyvä työ jää silloin vähän vajaasti kerrotuksi.
Ja se on sääli.
Sillä asiakasreferenssi ei ole vain mukava koriste verkkosivun alalaidassa. Hyvin tehtynä se on yksi yrityksen tärkeimmistä myynnin tukijoista. Se kertoo uudelle ostajalle: “Joku muu oli samassa tilanteessa kuin sinä, luotti tähän yritykseen ja sai aikaan jotain konkreettista.”
Se on pieni, mutta vahva asia. Varsinkin nyt, kun asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja rauhassa, lukevat sivuja ristiin, kysyvät tekoälyltä suosituksia ja muodostavat mielikuvan yrityksestä jo kauan ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
Ostaja ei kaipaa kehumista, vaan varmuutta
Kun yritys harkitsee uuden kumppanin valintaa, päätös ei ole pelkkää järkeä. Siinä on mukana myös epävarmuutta, vastuuta ja joskus vähän vatsanpohjassakin tuntuvaa riskiä.
“Entä jos valitsemme väärin?”
“Ymmärtääkö tämä toimija meidän arkeamme?”
“Saammeko rahoille vastinetta?”
“Joudummeko itse käyttämään tähän kohtuuttomasti aikaa?”
Näihin kysymyksiin ei vastata pelkällä mainoslauseella. Niihin vastataan näyttämällä, miten vastaavia asioita on ratkaistu oikeiden asiakkaiden kanssa.
Siksi hyvä asiakasreferenssi ei ole pelkkä kiitospuhe. Se on ostajan epävarmuuden rauhoittaja. Vähän kuin tuttu yrittäjä toiselta paikkakunnalta sanoisi kahvipöydässä: “Me kokeilimme tuota, ja kyllä siitä oli meille hyötyä.”
Tämä ei tarkoita, että jokaisesta referenssistä pitäisi tehdä pitkä romaani. Mutta sen pitäisi kertoa enemmän kuin se, että “projekti meni hyvin”. Hyvinhän sen kuuluukin mennä. Ostaja haluaa tietää, mitä hyötyä yhteistyöstä oli.
Heikko referenssi jää kauniiksi mutta ohueksi
Tunnistatko tämän tyylin?
“Toteutimme asiakkaalle modernit verkkosivut. Asiakas oli tyytyväinen lopputulokseen.”
Tämä ei ole valheellinen. Se voi olla täysin totta. Mutta se ei vielä auta ostajaa kovin pitkälle.
Mitä vanhassa tilanteessa oli pielessä? Miksi uudistus tehtiin? Mitä sivustolta haluttiin? Kuka oli kohderyhmä? Helpottuiko asiakkaan arki? Lisääntyivätkö yhteydenotot? Selkeytyikö palveluiden esittely? Oliko prosessi asiakkaalle vaivaton?
Jos nämä jäävät kertomatta, lukija joutuu arvailemaan. Ja kun ostaja joutuu arvailemaan, hän harvoin vakuuttuu parhaalla mahdollisella tavalla.
Hyvä referenssi ei siis vain näytä lopputulosta. Se antaa lukijalle kontekstin. Se kertoo, mistä lähdettiin, mitä tehtiin ja miksi sillä oli merkitystä.
Vahva asiakasreferenssi kertoo muutoksen
Vahvempi versio samasta voisi kuulostaa esimerkiksi tältä:
“Asiakkaan vanha sivusto ei enää vastannut yrityksen nykyistä palvelutarjontaa, ja yhteydenottojen määrä oli jäänyt liian pieneksi. Uudistuksessa palvelut jaettiin selkeiksi alasivuiksi, tekstisisältö kirjoitettiin asiakkaan ostotilanteita ajatellen ja yhteydenottopolut tehtiin helpommiksi. Julkaisun jälkeen asiakaskyselyjen määrä lähti kasvuun ja yritys sai sivustosta myyntiä tukevan työkalun.”
Huomaatko eron?
Tässä ei vain sanota, että tehtiin hienot sivut. Tässä kerrotaan, mitä ongelmaa ratkaistiin. Se on ostajalle huomattavasti kiinnostavampaa.
Ja mikä parasta: tällainen referenssi tekee samaan aikaan monta työtä.
Se tukee myyntiä, koska se poistaa epävarmuutta. Se tukee hakukoneoptimointia, koska siinä käytetään luonnollisesti yrityksen palveluihin liittyviä sanoja. Ja se tukee tekoälyoptimointia, koska se antaa tekoälypalveluille selkeämpää julkista tietoa siitä, mitä yritys tekee, kenelle ja millaisin tuloksin.
Ei huono yhdeltä asiakastarinulta.
Referenssi on myös vastaus kysymykseen: “Miksi juuri te?”
Yritysten verkkosivuilla puhutaan usein palveluista, laadusta, kokemuksesta ja asiantuntemuksesta. Nämä ovat tärkeitä asioita, mutta melkein kaikki sanovat samat sanat.
Olemme laadukas.
Olemme kokenut.
Palvelemme asiakaslähtöisesti.
Totta varmasti, mutta ostajan näkökulmasta nämä alkavat nopeasti kuulostaa samalta taustamusiikilta.
Referenssi tekee väitteistä eläviä. Jos yritys sanoo olevansa helppo kumppani, asiakastarina voi näyttää, miltä helppous käytännössä tuntui. Jos yritys sanoo tuottavansa tuloksia, referenssi voi kertoa, millaisia tuloksia tavoiteltiin ja mitä tapahtui yhteistyön jälkeen. Jos yritys sanoo ymmärtävänsä asiakkaan liiketoimintaa, referenssi voi näyttää, miten se ymmärrys näkyi työn aikana.
Meille Elielviestinnässä tämä on erityisen tärkeä asia, koska digitaalinen markkinointi ei ole asiakkaalle vain kanavia, mainoksia ja verkkosivuja. Se on luottamusta siihen, että joku pitää yrityksen puolta verkossa. Olemme nähneet yli 1 000 suomalaisen yrityksen digimarkkinoinnin parissa, että tuloksia syntyy harvoin yhdestä taikatempusta. Ne syntyvät siitä, että asiakkaan arki ymmärretään, tavoitteet kirkastetaan ja tekemistä kehitetään määrätietoisesti.
Hyvä referenssi antaa tästä näkyvän todisteen.
Mitä asiakasreferenssissä kannattaa kertoa?
Referenssin ei tarvitse olla monimutkainen. Usein paras rakenne on hyvin arkinen.
Ensin kerrotaan lähtötilanne. Miksi asiakas haki apua? Oliko verkkosivusto vanhentunut, mainonta tehotonta, näkyvyys heikkoa, palvelut epäselvästi esillä tai liidien määrä liian pieni?
Sitten kerrotaan, mitä tehtiin. Ei teknisenä suorituslistana, vaan ostajan ymmärtämällä tavalla. Esimerkiksi: sivuston rakenne selkeytettiin, palvelut sanoitettiin paremmin, Google-mainonta kohdennettiin uudelleen, laskeutumissivusta tehtiin vakuuttavampi tai yhteydenottoa helpotettiin.
Lopuksi kerrotaan vaikutus. Tämä on se kohta, joka usein jää liian varovaiseksi. Aina ei tietenkään voi antaa tarkkoja euroja tai prosentteja, eikä pidäkään keksiä sellaisia. Mutta vaikutusta voi kuvata monella tavalla:
- yhteydenottojen määrä kasvoi
- asiakaskyselyt paranivat laadultaan
- yritys alkoi löytyä paremmin verkosta
- palveluiden esittely selkeytyi
- asiakkaan oma työmäärä väheni
- myynti sai parempaa tukea verkkosivuilta
- kansainvälinen näkyvyys tai liidienhankinta vahvistui
Tärkeintä on, että lukija ymmärtää muutoksen. Mitä asiakkaalle jäi käteen?
Asiakkaan oma ääni tekee tarinasta uskottavan
Referenssi toimii parhaiten, kun siinä kuuluu asiakkaan oma ääni. Ei välttämättä pitkänä ylistyksenä, vaan aitona huomiona.
Hyvä asiakassitaatti ei kuulosta mainostoimiston kirjoittamalta. Se voi olla yksinkertainenkin, kunhan se on konkreettinen.
“Yhteistyö oli helppoa” on ihan hyvä alku.
Mutta vielä parempi on:
“Meidän omaa aikaamme kului vain muutamaan palaveriin, muuten kokonaisuus hoidettiin puolestamme.”
Tai:
“Meille kerrottiin selkokielellä, miksi jokin asia kannattaa tehdä tietyllä tavalla.”
Tällaiset lauseet ovat arvokkaita, koska ne vastaavat todellisiin ostajan pelkoihin. Moni yrittäjä ei pelkää vain hintaa. Hän pelkää myös sitä, että projekti vie kaiken ajan, muuttuu sekavaksi tai jää puolitiehen.
Kun toinen asiakas kertoo, että näin ei käynyt, se painaa enemmän kuin yksikään mainoslause.
Referenssit auttavat myös hakukoneita ja tekoälyä ymmärtämään yritystä
Tässä kohtaa päästään nykyajan kiinnostavaan lisäkerrokseen.
Referenssit eivät ole tärkeitä vain ihmisille. Ne ovat hyödyllisiä myös löydettävyyden kannalta.
Kun asiakastarina kertoo selkeästi toimialasta, palvelusta, ongelmasta, ratkaisusta ja lopputuloksesta, se tuottaa sivustolle sisältöä, jota hakukoneet ja tekoälypalvelut voivat tulkita. Ei niin, että yksittäinen referenssi maagisesti nostaa yrityksen kaikkien hakutulosten kärkeen. Ei tehdä tästä mitään hopealuotia, koska niitä ei markkinoinnissa juuri ole.
Mutta kokonaisuutena referenssit rakentavat uskottavuutta.
Jos yrityksen sivuilta löytyy vain yleistä palvelupuhetta, tekoälyn ja hakukoneen on vaikeampi päätellä, missä yritys on oikeasti vahva. Jos taas sivustolla näkyy palvelusivujen lisäksi asiakastarinoita, toimialakohtaisia esimerkkejä, usein kysyttyjä kysymyksiä ja selkeitä yhteydenottopolkuja, kokonaisuudesta tulee vahvempi.
Tämä liittyy suoraan siihen, mistä olemme kirjoittaneet myös tekoälyoptimoinnin ja SEO:n yhteispelissä: yrityksen ei kannata rakentaa kahta erillistä sirkusta, vaan yhtä selkeää digitaalista todistusaineistoa, jota sekä ihminen, Google että tekoäly voivat ymmärtää.
Referenssit ovat osa tätä todistusaineistoa.
Logorivi ei vielä kerro tarinaa
Asiakaslogot ovat hyödyllisiä. Ne näyttävät nopeasti, millaisten toimijoiden kanssa yritys on tehnyt töitä. Varsinkin tunnetut nimet voivat tuoda uskottavuutta jo yhdellä vilkaisulla.
Mutta pelkkä logo ei kerro, mitä tehtiin.
Se ei kerro, oliko kyse mainonnasta, verkkosivuista, sisällöistä, hakukoneoptimoinnista, kansainvälisestä liidienhankinnasta vai jostain aivan muusta. Se ei myöskään kerro, oliko projekti asiakkaalle tärkeä, helppo, kiireinen, haastava tai liiketoiminnan kannalta merkittävä.
Siksi logorivi kannattaa nähdä alkuna, ei koko referenssinä.
Jos yrityksellä on lupa käyttää asiakkaan nimeä, kannattaa miettiä voisiko tärkeimmistä asiakkuuksista tehdä kunnolliset tarinat. Ei välttämättä kaikista. Muutama hyvin rakennettu referenssi on usein arvokkaampi kuin pitkä rivi ohuita mainintoja.
Hyvä referenssi ei ole kerskailua
Tiedän, että moni suomalainen yritys arastelee omista onnistumisistaan kertomista. Se on meille aika tyypillistä. Tehdään kunnolla, mutta ei pidetä itsestä meteliä.
Siinä on jotain sympaattista. Mutta verkossa liiallinen vaatimattomuus voi muuttua ongelmaksi.
Jos et itse kerro, missä olet hyvä, ostaja ei välttämättä saa sitä koskaan tietää. Eikä tekoälykään voi päätellä vahvuuksiasi tyhjästä.
Hyvä referenssi ei ole rehentelyä. Se on palvelus ostajalle. Se auttaa häntä arvioimaan, oletko oikea kumppani. Se säästää aikaa molemmilta puolilta, koska oikeanlainen asiakas tunnistaa nopeammin, että “tuohan kuulostaa meidän tilanteeltamme”.
Ja vääränlainen asiakas voi yhtä hyvin huomata, että ehkä tämä ei ole meille oikea ratkaisu. Sekin on markkinoinnissa arvokasta.
Referenssin pitäisi ohjata seuraavaan askeleeseen
Yksi pieni mutta tärkeä asia unohtuu usein: mitä lukijan pitäisi tehdä referenssin jälkeen?
Jos asiakas on juuri lukenut tarinan, jossa hänen oma ongelmansa kuulostaa tutulta, hänelle pitää antaa helppo seuraava askel. Se voi olla linkki palvelusivulle, yhteydenottopainike, tarjouspyyntö, puhelinnumero tai kehotus kysyä lisää vastaavasta toteutuksesta.
Älä jätä lukijaa seisomaan käytävälle.
Referenssin tehtävä ei ole vain herättää myönteinen tunne. Sen tehtävä on myös auttaa ostajaa etenemään. Tässä referenssit, palvelusivut, laskeutumissivut ja mainonta pelaavat samaa peliä. Mainonta tuo huomion, palvelusivu selittää tarjonnan, referenssi rakentaa luottamuksen ja yhteydenottopolku tekee toimimisesta helppoa.
Jos jokin näistä katkeaa, myyntimahdollisuus voi valua ohi hiljaa. Ei paukahtaen, vaan sellaisena pienenä arjen ohituksena, jota kukaan ei huomaa ennen kuin katsotaan kuukausien päästä, miksi yhteydenottoja tuli vähemmän kuin toivottiin.
Milloin referenssit kannattaa päivittää?
Jos yrityksesi referenssit ovat useamman vuoden vanhoja, hyvin yleisellä tasolla kirjoitettuja tai piilossa sivuston nurkassa, niitä kannattaa katsoa uudella silmällä.
Erityisesti päivitys on paikallaan, jos:
- palvelutarjontanne on muuttunut
- tavoittelette uusia asiakasryhmiä
- haluatte näkyä paremmin tietyillä hakutermeillä
- verkkosivustoa ollaan uudistamassa
- mainontaan käytetään rahaa, mutta sivusto ei vakuuta tarpeeksi
- tekoälyoptimointi ja AI-näkyvyys ovat nousseet keskusteluun
- myynti kaipaa parempaa todistusaineistoa tarjousten tueksi
Referenssit eivät ole irrallinen viestintäprojekti. Ne ovat osa myyntiä, verkkosivujen sisältöä, hakukoneoptimointia, tekoälyoptimointia ja brändin luottamusta.
Vähän kuin hyvin hoidettu työmaa: jos jälki on hyvää, siitä kannattaa ottaa kuva, kirjata mitä tehtiin ja kertoa miksi lopputulos oli asiakkaalle tärkeä.
Lopulta kyse on luottamuksesta
Digimarkkinoinnissa puhutaan paljon kanavista, algoritmeista, optimoinnista ja datasta. Ne ovat tärkeitä asioita. Me teemme niiden parissa töitä joka päivä.
Mutta kaiken keskellä ostajan päätös palaa usein hyvin inhimilliseen kysymykseen:
“Uskallanko luottaa tähän yritykseen?”
Hyvä asiakasreferenssi auttaa vastaamaan siihen. Ei tyrkyttämällä, vaan näyttämällä. Ei huutamalla omaa erinomaisuutta, vaan antamalla asiakkaan kokemuksen tehdä osan työstä.
Jos yrityksenne on tehnyt hyvää työtä asiakkaiden kanssa, älkää piilottako sitä. Kertokaa se selkeästi, rehellisesti ja ostajaa auttaen.
Se voi olla juuri se hiljainen sankari, joka saa seuraavan hyvän asiakkaan ottamaan yhteyttä.
