Google Ads -mainonnassa on yksi pieni ansa, johon moni fiksukin yritys kompastuu: mittareita on niin paljon, että lopulta tärkein kysymys hukkuu numeroiden alle.
Raportissa voi näkyä klikkejä, näyttökertoja, klikkausprosentteja, keskimääräisiä klikkihintoja, konversioita, laatupisteitä ja vaikka mitä muuta mukavaa. Ja kyllä, niillä kaikilla voi olla paikkansa. Mutta pk-yrityksen arjessa se tärkein kysymys on yleensä paljon maanläheisempi:
Tuoko tämä mainonta meille oikeita yhteydenottoja, tarjouspyyntöjä ja myyntimahdollisuuksia – vai vain liikennettä verkkosivuille?
Tätä ei kannata sanoa siksi, että klikeissä olisi jotain pahaa. Ei ole. Klikki on usein ensimmäinen askel kohti asiakkuutta. Mutta jos mittaus jää klikkien tasolle, yritys näkee vasta ovenkahvan. Ei sitä, tuliko asiakas sisään, jäikö juttelemaan vai kääntyikö kannoillaan heti eteisessä.
Ja siinä kohtaa markkinointibudjetti alkaa helposti elää omaa pientä salaperäistä elämäänsä. Rahaa menee, liikennettä tulee, mutta myynti ei oikein osaa sanoa, tapahtuuko mitään järkevää.
Klikki ei ole tulos, vaan lupaus
Kun asiakas klikkaa Google-mainosta, hän ei tee sitä huvikseen. Hänellä on jokin tarve, kiire, ongelma, uteliaisuus tai ostoaikeen alku. Jos hän hakee esimerkiksi “sähköurakoitsija Lahti”, “teollisuuden verkkosivut” tai “Google Ads mainonta yritykselle”, hän odottaa päätyvänsä paikkaan, joka vastaa juuri siihen hetkeen.
Siksi klikki on ennen kaikkea lupaus. Mainos lupaa asiakkaalle, että täältä löytyy vastaus. Yritykselle klikki lupaa mahdollisuuden uuteen kauppaan.
Mittauksen tehtävä on kertoa, mitä tälle lupaukselle tapahtui.
Tuliko lomakkeen lähetys? Klikattiinko puhelinnumeroa? Lähetettiinkö sähköposti? Kävikö asiakas palvelusivulla, mutta katosi ennen yhteydenottoa? Menikö raha hakuihin, joissa ihminen halusi ostaa, vai hakuihin, joissa hän vasta etsi yleistä tietoa?
Nämä ovat mainostavalle yritykselle usein paljon arvokkaampia kysymyksiä kuin se, oliko klikkausprosentti 4,8 vai 5,3.
Ensimmäinen mitattava asia: oikeat yhteydenotot
Jos Google Ads -mainonnalla tavoitellaan liidejä, ensimmäinen mitattava asia ei ole klikkimäärä. Se on yhteydenotto.
Käytännössä tämä tarkoittaa ainakin näitä:
- tarjouspyyntölomakkeen lähetys
- yhteydenottolomakkeen lähetys
- puhelinnumeron klikkaus mobiilissa
- sähköpostiosoitteen klikkaus
- ajanvarauksen tai muun selkeän ostoa edistävän toiminnon aloitus
Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta yllättävän monella yrityksellä mainontaa ajetaan edelleen niin, että todellisia yhteydenottoja ei mitata kunnolla. Silloin kampanjaa voidaan optimoida helposti väärään suuntaan.
Jos Google näkee vain sivukäyntejä, se oppii hakemaan lisää sivukäyntejä. Jos se näkee oikeita yhteydenottoja, sillä on parempi mahdollisuus etsiä lisää ihmisiä, jotka käyttäytyvät samalla tavalla kuin yhteyttä ottaneet asiakkaat.
Vähän niin kuin pyytäisit kalakaveria tuomaan “jotain vedestä”. Hän saattaa tuoda saappaan. Parempi sanoa, että kuha kelpaisi.
Kaikki yhteydenotot eivät ole samanarvoisia
Tässä kohtaa tulee tärkeä mutta joskus vähän kiusallinen jatkokysymys: olivatko yhteydenotot hyviä?
Mainosalusta voi kertoa, että kampanja toi kymmenen lomakelähetystä. Se ei kuitenkaan aina kerro, oliko joukossa oikeasti ostovalmiita asiakkaita, väärän palvelun kyselijöitä, opiskelijoiden haastattelupyyntöjä tai niitä kuuluisia “paljonko maksaa kaikki heti huomiseksi” -viestejä.
Pk-yrityksessä tämän ei tarvitse olla raskas järjestelmäprojekti. Usein alkuun riittää, että myynti tai yrittäjä merkitsee säännöllisesti ylös muutaman yksinkertaisen asian:
- oliko yhteydenotto relevantti?
- koskiko se palvelua, jota haluamme myydä?
- oliko asiakkaalla realistinen aikataulu ja budjetti?
- etenikö keskustelu tarjoukseen?
- syntyikö kaupallinen mahdollisuus?
Tätä tietoa ei tarvitse heti pukea hienoon pukukoodiin ja viedä suureen raportointikoneeseen. Tärkeintä on, että joku katsoo välillä mainonnan tuomia kontakteja ihmisen silmin.
Me olemme nähneet yli 1 000 suomalaisen yrityksen digimarkkinoinnin parissa sen saman ilmiön monta kertaa: mainonta voi näyttää paperilla hyvältä, mutta vasta yhteydenottojen laatu kertoo, ollaanko oikeasti menossa oikeaan suuntaan.
Toinen mitattava asia: hakutermit, joilla asiakkaat tulevat
Google Ads -tilin sisällä on yksi paikka, jota pk-yrittäjän kannattaa oppia rakastamaan ainakin vähän: hakutermit.
Avainsanat ovat niitä sanoja, joilla mainontaa kohdennetaan. Hakutermit taas ovat niitä todellisia hakuja, joita ihmiset kirjoittivat ennen kuin mainos näytettiin tai sitä klikattiin.
Niistä löytyy usein markkinoinnin kultahippuja. Ja välillä muutama ruosteinen naula.
Jos myyt yrityksille asiantuntijapalvelua, mutta mainos näkyy jatkuvasti ihmisille, jotka hakevat ilmaista mallipohjaa, työpaikkaa tai tee-se-itse-ohjetta, budjetti voi kulua väärään yleisöön. Toisaalta hakutermit voivat paljastaa erittäin ostovalmiita ilmauksia, joita et itse olisi tajunnut lisätä kampanjaan tai verkkosivun sisältöön.
Hakutermien katsominen auttaa vastaamaan kolmeen hyvään kysymykseen:
Etsivätkö ihmiset ostamista, vertailua vai pelkkää tietoa?
Ostohaku voi olla “pyydä tarjous”, “toimittaja”, “palvelu yritykselle” tai paikallinen tarve. Tietohaku taas voi alkaa sanoilla “miten”, “mikä on” tai “ohje”. Molemmille voi olla paikkansa, mutta niitä ei kannata mitata samalla tavalla.
Olemmeko näkyvissä oikeilla palveluilla?
Jos hakutermit liittyvät palveluihin, joita yritys ei halua myydä, kampanja kaipaa rajausta.
Puhuuko verkkosivu samaa kieltä kuin asiakas?
Jos asiakkaat hakevat asiaa kansankielellä, mutta sivusto puhuu sisäistä ammattimurretta, mainonta joutuu tekemään turhan paljon töitä.
Tämä viimeinen on erityisen tärkeä tekoälyajan hakukoneoptimoinnissa ja tekoälyoptimoinnissa. Kun yrityksen palvelut, hyödyt ja asiakaskysymykset on kirjoitettu selkeästi, sekä Google että tekoälypalvelut ymmärtävät todennäköisemmin, mistä yrityksessä on kyse.
Kolmas mitattava asia: mitä yhteydenotto maksaa?
Kun yhteydenotot on saatu mitattua, voidaan katsoa yksinkertainen mutta tärkeä luku: paljonko yksi yhteydenotto maksaa.
Jos kampanjaan käytetään 1 000 euroa ja se tuo 20 yhteydenottoa, yhden yhteydenoton mainoskustannus on 50 euroa. Tämä ei vielä kerro kaikkea, mutta se antaa suunnan.
Luku muuttuu kiinnostavaksi vasta suhteessa liiketoimintaan. Jos yksi uusi asiakas tuo yritykselle tuhansien eurojen katteen, 50 tai 100 euron yhteydenotto voi olla erinomainen. Jos taas myytävä palvelu on pieni ja katteeltaan ohut, sama hinta voi olla liian kova.
Siksi mainonnan mittaamista ei kannata irrottaa yrityksen todellisesta arjesta. Hyvä Google Ads -tekeminen ei ole vain mainosalustan säätämistä. Se on keskustelua siitä, millainen asiakas on yritykselle arvokas, mitä palveluita halutaan kasvattaa ja milloin mainonnan sijoitetun pääoman pitäisi tulla takaisin.
Tässä kohtaa Elielviestinnän ajattelutapa on aika suoraviivainen: digimarkkinointiin sijoitetun pääoman pitää tuottaa itsensä reilusti takaisin. Muuten se on mukavan näköistä puuhastelua, ei tuloksellista markkinointia.
Neljäs mitattava asia: laskeutumissivun toimivuus
Jos mainonta tuo oikeat ihmiset sivulle, mutta yhteydenottoja ei synny, ongelma voi olla laskeutumissivulla.
Tätä ei aina näe pelkästä Google Ads -raportista. Tarvitaan myös verkkosivun perusmittausta ja rehellistä silmäparia.
Katso ainakin nämä:
- Mille sivulle mainos vie?
- Näkyykö sivun alussa sama asia, jota mainoksessa luvattiin?
- Ymmärtääkö asiakas heti, mitä yritys tarjoaa ja kenelle?
- Löytyykö sivulta luottamusta rakentavia asioita, kuten referenssejä, kokemusta tai konkreettisia esimerkkejä?
- Onko yhteydenotto helppo tehdä mobiilissa?
- Onko lomake järkevän pituinen?
Tässä kohtaa moni yritys huomaa, että kampanja ei olekaan varsinainen ongelma. Mainonta tuo kyllä väkeä paikalle, mutta sivu ei vie asiakasta tarpeeksi hyvin seuraavaan askeleeseen.
Se on vähän kuin kutsuisit vieraat kahville ja unohtaisit kertoa, missä keittiö on.
Viides mitattava asia: mitä tapahtuu mobiilissa?
Yrityksen kannattaa katsoa Google Ads -liikennettä erikseen mobiilin näkökulmasta. Ei siksi, että mobiili olisi jokin trendisana, vaan siksi, että moni asiakas etsii ratkaisua puhelimella juuri silloin, kun tarve on akuutti.
Jos sivu latautuu hitaasti, puhelinnumero ei ole klikattava, lomake on hankala täyttää tai tärkein asia jää pienen ruudun alareunaan, yhteydenotto voi jäädä syntymättä.
Tämän tarkistamiseen ei aina tarvita isoa analyysiprojektia. Avaa mainoksen laskeutumissivu omalla puhelimellasi ja kysy itseltäsi:
Jos olisin kiireinen asiakas, ymmärtäisinkö tämän 10 sekunnissa ja uskaltaisinko ottaa yhteyttä?
Jos vastaus on vähän epämääräinen “no ehkä”, sivulla on todennäköisesti parannettavaa.
Tekoäly ei pelasta huonoa mittausta
Markkinoinnissa puhutaan nyt paljon tekoälystä, automaatiosta ja älykkäästä optimoinnista. Hyvä niin. Oikein käytettynä ne voivat auttaa paljonkin.
Mutta tekoäly ei muuta huonoa mittausta hyväksi. Jos kampanjalle kerrotaan väärä tavoite, se voi optimoida väärää asiaa entistä tehokkaammin. Jos konversioseuranta puuttuu tai mittaa puolivillaisia tapahtumia, algoritmi saa huonot eväät.
Tämä on hyvä muistaa erityisesti silloin, kun Google Ads -kampanjoissa käytetään automaattisia strategioita. Ne tarvitsevat laadukasta palautetta. Mitä paremmin kampanja tietää, millainen toiminta on yritykselle arvokasta, sitä järkevämmin sitä voidaan kehittää.
Tekoälyajan markkinointi ei ala taikasauvan heilautuksesta. Se alkaa siitä, että perusasiat mitataan oikein.
Millainen mittaus riittää alkuun?
Kaikkien yritysten ei tarvitse rakentaa heti täydellistä markkinoinnin komentokeskusta. Itse asiassa monelle pk-yritykselle se olisi alkuun aivan liikaa.
Hyvä ensimmäinen taso on tämä:
- Google Ads -kampanjat on rakennettu selkeiden tavoitteiden ympärille.
- Lomakkeiden lähetykset, puheluklikit ja sähköpostiklikit mitataan.
- Hakutermit tarkistetaan säännöllisesti.
- Yhteydenottojen laatua arvioidaan ihmisen toimesta.
- Laskeutumissivuja kehitetään sen perusteella, missä asiakas epäröi.
- Tuloksia katsotaan suhteessa myyntiin, ei vain mainosalustan omiin lukuihin.
Tällä pääsee jo pitkälle. Ja mikä parasta, tämä ei ole vain teknistä mittaamista. Tämä on yrityksen myyntipolun ymmärtämistä.
Mittauksen tarkoitus ei ole tehdä raportista paksumpaa
Hyvä mittaus ei ole sitä, että raportissa on enemmän sivuja. Hyvä mittaus on sitä, että yrittäjä, markkinointivastaava tai toimitusjohtaja ymmärtää paremmin, mihin rahaa kannattaa käyttää seuraavaksi.
Joskus vastaus on: lisätään budjettia, koska kampanja toimii ja yhteydenotot ovat hyviä.
Joskus vastaus on: rajataan hakutermejä, koska osa rahasta menee vääriin hakuihin.
Joskus vastaus on: korjataan laskeutumissivu ennen kuin ostetaan yhtään lisää liikennettä.
Ja joskus vastaus on se kaikkein arkisin mutta arvokkain: nyt tiedämme, mitä tapahtuu.
Se tunne on yrittäjälle aika iso asia. Markkinointi ei ole enää musta laatikko, jonne kaadetaan rahaa ja odotetaan toiveikkaana. Siitä tulee ohjattava, kehitettävä ja mitattava osa myyntiä.
Haluatko tietää, mitä Google Ads -mainonnassasi oikeasti tapahtuu?
Jos Google Ads tuo klikkejä, mutta et ole aivan varma, mitä ne tuottavat, asia kannattaa selvittää ennen kuin budjettia kasvatetaan.
Elielviestintä on virallinen Google Partner -kumppani, ja olemme auttaneet suomalaisia yrityksiä digimarkkinoinnin suunnittelussa, toteutuksessa ja kehittämisessä hyvin monenlaisilla toimialoilla. Meille tärkeintä ei ole tehdä raportista hienon näköistä, vaan saada markkinointi tuottamaan mitattavaa tulosta.
Jos haluat jutella siitä, mitä teidän Google Ads -hakusanamainonnassa kannattaa mitata ja mitä nykyiset luvut oikeasti kertovat, ota yhteyttä. Katsotaan yhdessä, mistä raha tulee takaisin – ja missä se mahdollisesti vuotaa hiljaa ohi.
