Tekoäly ja mainonnan automaatio ovat vähän kuin innokas kesätyöntekijä, jolla on hirveästi energiaa ja pääsy kaikkiin työkaluihin. Se tekee kyllä töitä väsymättä, mutta jos sille annetaan väärä tavoite, se juoksee väärään suuntaan oikein reippaasti.
Tämä on monen yrityksen digimarkkinoinnissa juuri nyt se hiljainen riski.
Google Ads, Meta-mainonta, hakukoneoptimointi, tekoälyoptimointi ja verkkosivujen kehittäminen voivat kaikki tuoda lisää näkyvyyttä, liikennettä ja kysyntää. Mutta jos digimarkkinoinnin mittaaminen on epämääräistä, yritys ei oikeasti tiedä, mikä tuottaa myyntimahdollisuuksia ja mikä vain näyttää raportissa mukavalta.
Ja myönnetään pois: klikkaus on kiva. Näyttökerta näyttää komealta. Liikenteen kasvu lämmittää mieltä kuin tuore pulla. Mutta jos puhelin ei soi, tarjouspyyntöjä ei tule eikä oikeanlaisia asiakkaita löydy, pelkkä raportin vihreä nuoli ei paljon kassaa lämmitä.
Siksi ennen kuin yritys luottaa mainosalustojen automaatioon tai lähtee rakentamaan tekoälyoptimointia isolla vaihteella, kannattaa pysähtyä yhden arkisen kysymyksen äärelle:
Mitä me oikeastaan haluamme, että asiakas tekee?
Mittaaminen ei ole tekninen koriste, vaan myynnin perusta
Digimarkkinoinnin mittaaminen kuulostaa helposti tekniseltä. Tulee mieleen evästeet, tagit, pikselit, konversiot, attribuutiot ja muut sanat, joilla saa palaverihuoneen ilman sakeaksi noin kolmessa minuutissa.
Mutta pohjimmiltaan kyse on paljon yksinkertaisemmasta asiasta.
Mittaaminen kertoo, tapahtuuko verkossa niitä asioita, joilla on yrityksen liiketoiminnalle merkitystä. Ei kaikkea mahdollista. Ei jokaista hiiren liikettä. Vaan niitä hetkiä, joissa kiinnostus muuttuu askeleeksi kohti asiakkuutta.
Sellaisia voivat olla esimerkiksi:
- yhteydenottolomakkeen lähetys
- tarjouspyyntö
- puhelinnumeron klikkaus mobiilissa
- sähköpostiosoitteen klikkaus
- ajanvaraus
- tuotteen lisääminen ostoskoriin
- ostotapahtuma verkkokaupassa
- tärkeän palvelusivun lukeminen
- oppaan lataus tai muu selkeä liidin jättö.
Kaikki nämä eivät ole jokaiselle yritykselle yhtä tärkeitä. Teollisuuden B2B-yritykselle yksi laadukas yhteydenotto voi olla arvokkaampi kuin verkkokaupan sadat pienet tapahtumat. Paikalliselle palveluyritykselle puheluklikki voi olla kullanarvoinen. Verkkokaupalle taas ostot, ostoskorit ja tuotekohtainen kannattavuus ovat lähempänä ydintä.
Hyvä mittaaminen lähtee siis liiketoiminnasta, ei työkalusta.
Ensin kysytään: mistä meille syntyy myyntiä? Vasta sen jälkeen kysytään, miten se näkyy analytiikassa.
Automaatio tarvitsee kunnon maalitaulun
Mainosalustat ovat kehittyneet valtavasti. Google Ads ja Meta osaavat tehdä paljon sellaista, mikä ennen vaati käsityötä, kokeilua ja kahvia vähän liikaa. Ne voivat säätää tarjouksia, etsiä todennäköisiä ostajia, laajentaa kohdennuksia ja testata mainosversioita nopeammin kuin yksikään ihminen ehtisi.
Mutta automaatio ei ole ajatustenlukija.
Jos alustalle kerrotaan, että tärkeä tavoite on mikä tahansa lomakkeen klikkaus, se alkaa etsiä ihmisiä, jotka klikkaavat lomakkeita. Jos tavoitteeksi on määritetty kevyt mikrokonversio, kuten sivulla vierailu tai painikkeen painallus, järjestelmä voi optimoida kohti toimintaa, joka näyttää aktiivisuudelta mutta ei välttämättä tuo euroakaan myyntiä.
Tämä on vähän sama kuin sanoisi työntekijälle: “Tuo meille mahdollisimman paljon asiakkaita”, mutta maksaisi bonuksen siitä, kuinka monta kertaa toimiston ovi avataan.
Ovi käy kyllä. Mutta kuka tuli sisään, miksi tuli ja ostiko mitään? Se jää epäselväksi.
Siksi konversioseurannan pitää olla kunnossa. Ei täydellinen avaruusasema, vaan järkevä ja luotettava perusmittaus. Mainosalustan täytyy saada riittävän oikeita signaaleja siitä, mikä on yritykselle arvokasta.
Kun mittaus on kunnossa, automaatio voi olla erinomainen apuri. Kun mittaus on pielessä, automaatio voi tehostaa virhettä.
Ja se on muuten sellainen tehostaminen, jota kukaan yrittäjä ei kaipaa.
Tekoälyoptimointi tarvitsee myös mittaamista
Tekoälyoptimointi eli GEO-optimointi on noussut nopeasti yritysten pöydälle, eikä ihme. Asiakkaat etsivät vastauksia yhä useammin tekoälypalveluista, hakukoneiden tekoälyvastauksista ja erilaisista suosittelunäkymistä. Yrityksen pitäisi tulla ymmärretyksi oikein myös silloin, kun asiakas ei kulje perinteistä reittiä Googlen hakutuloksesta verkkosivulle.
Mutta tässäkin mittaaminen on tärkeä osa kokonaisuutta.
Tekoälyoptimoinnissa ei kannata katsoa vain sitä, kasvaako orgaaninen liikenne. Osa näkyvyydestä voi tapahtua jo ennen klikkausta. Asiakas voi saada vastauksen hakutulossivulla, tekoälypalvelussa tai vertailevassa keskustelussa. Siksi yrityksen kannattaa seurata myös laajempaa näkyvyyden ja kysynnän kehitystä.
Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tarkastellaan:
- millä hakutermeillä yritys näkyy Googlessa
- löytyvätkö tärkeät palvelusivut hakutuloksista
- kasvaako brändihakujen määrä
- lisääntyvätkö yhteydenotot tärkeiltä palvelusivuilta
- mitkä sisällöt tukevat asiakkaan ostopolkua
- nousevatko usein kysytyt kysymykset ja asiantuntijasisällöt näkyviin.
Tämä ei vaadi sitä, että pk-yritys rakentaa valtavaa analytiikkalaboratoriota. Usein jo Google Analyticsin, Google Search Consolen, mainosalustojen ja verkkosivujen peruskonversioiden järkevä tarkastelu vie pitkälle.
Tärkeintä on, että mittaaminen ei jää kanavakohtaiseksi tuijottamiseksi. SEO, tekoälyoptimointi, maksettu mainonta ja verkkosivut vaikuttavat samaan asiakkaaseen eri vaiheissa. Asiakas ei elä meidän raportointilaatikoissamme. Hänellä on tarve, kiire, epävarmuus ja toivottavasti lopulta hyvä syy ottaa yhteyttä.
Jos haluat ensin hahmottaa, miten SEO ja tekoälyoptimointi liittyvät toisiinsa, kirjoitimme siitä aiemmin artikkelissa SEO vai tekoälyoptimointi? Yritys tarvitsee nyt molemmat, mutta ei kahta erillistä sirkusta.
Mitä pienen tai keskisuuren yrityksen kannattaa mitata ensin?
Tässä kohtaa moni yrittäjä huokaisee, että “selvä, kuulostaa tärkeältä, mutta mistä ihmeestä aloitetaan?”
Hyvä uutinen: kaikkea ei tarvitse mitata heti.
Itse asiassa kaikkea ei kannatakaan mitata. Liika mittaaminen voi olla yhtä huono asia kuin liian vähäinen mittaaminen, jos se hautaa alleen ne luvut, joiden perusteella pitäisi tehdä päätöksiä.
Aloita näistä:
1. Yhteydenotot
Jos sivuston tavoite on saada tarjouspyyntöjä, lomakkeiden lähetykset pitää mitata. Samoin puhelinnumeron ja sähköpostin klikkaukset, jos ne ovat yritykselle tärkeitä yhteydenottotapoja.
2. Tärkeimmät palvelusivut
Mille sivuille mainonta ohjaa? Mitkä palvelusivut keräävät hakuliikennettä? Millä sivuilla asiakas todennäköisesti tekee päätöksen siitä, jatkaako hän eteenpäin vai lähteekö kilpailijan sivuille?
3. Kampanjoiden selkeä nimeäminen
Jos kampanjat on nimetty miten sattuu, raportointi muuttuu arkeologiaksi. “Kevät_uusi_final2_testi” ei vielä kerro vuoden päästä kenellekään, mitä on tehty ja miksi.
4. Mainonnan konversiot
Google Adsissa ja muissa mainosalustoissa pitää erottaa tärkeät konversiot vähemmän tärkeistä. Kaikkea ei kannata antaa automaation päätavoitteeksi.
5. Hakunäkyvyyden kehitys
Google Search Console kertoo, millä hakutermeillä sivusto näkyy ja mitä ihmiset klikkaavat. Se on usein aliarvostettu työkalu, vaikka se auttaa ymmärtämään asiakkaiden todellista kieltä.
6. Laskeutumissivujen toimivuus
Jos mainos tuo liikennettä sivulle, mutta kukaan ei jatka eteenpäin, ongelma ei välttämättä ole mainoksessa. Vika voi olla sivun viestissä, rakenteessa, luottamuksen puutteessa tai siinä, että asiakas ei ymmärrä mitä hänen pitäisi tehdä seuraavaksi.
Tässä vaiheessa ei vielä puhuta mistään raskaasta järjestelmähankkeesta. Puhutaan siitä, että yritys näkee edes suunnilleen, mikä markkinoinnissa toimii ja mikä ei.
Se on yllättävän vapauttavaa. Kun luvut alkavat kertoa tarinaa, markkinointi ei tunnu enää arvaamiselta.
Mittaa laatua, älä vain määrää
Yksi digimarkkinoinnin sitkeimmistä harhoista on se, että enemmän on automaattisesti parempi.
Enemmän liikennettä. Enemmän klikkejä. Enemmän näyttöjä. Enemmän seuraajia.
Joskus kyllä. Usein ei.
Yrityksen kannalta parempi kysymys on: saammeko oikeanlaisia yhteydenottoja oikeilta ihmisiltä?
Jos markkinointi tuo paljon kyselyitä asiakkailta, jotka eivät sovi palveluun, eivät ymmärrä hintatasoa tai etsivät jotain aivan muuta, mittarit voivat näyttää hyvältä mutta arki tuntua raskaalta. Myynti käyttää aikaa vääriin keskusteluihin, tarjouspyyntöjä tehdään turhaan ja lopulta markkinointi saa niskaansa maineen, että “liidejä kyllä tulee, mutta ei näistä mitään kauppaa synny”.
Tässä kohtaa tarvitaan inhimillistä järkeä lukujen rinnalle.
Kaikki tärkeä ei näy suoraan analytiikassa. Myyjän palaute, asiakkaiden kysymykset, tarjouspyyntöjen laatu ja se kuuluisa vatsatuntuma ovat edelleen arvokkaita. Hyvä mittaaminen ei korvaa ihmisen ymmärrystä. Se antaa sille tukevamman pöydän, jonka ääressä päätöksiä tehdään.
Me olemme Elielviestinnässä nähneet yritysten digimarkkinoinnin suunnittelun ja toteutuksen kautta, että tulokset syntyvät harvoin vain yhdestä tempusta. Useammin kyse on siitä, että perusasiat laitetaan ensin järjestykseen: viesti kirkastetaan, mainonta kohdennetaan, sivusto palvelee asiakasta ja mittarit kertovat, mihin kannattaa seuraavaksi tarttua.
Huono mittaus maksaa kahdesti
Huono mittaus ei ole vain pieni tekninen puute. Se voi maksaa yritykselle kahdella tavalla.
Ensinnäkin rahaa voi mennä vääriin kampanjoihin. Mainontaa jatketaan, koska raportti näyttää kohtuulliselta, vaikka todelliset yhteydenotot eivät kehity. Tai hyvä kampanja lopetetaan liian aikaisin, koska sen vaikutus ei näy siinä mittarissa, jota tuijotetaan.
Toiseksi huono mittaus vie luottamusta. Kun yrittäjä ei tiedä, mitä markkinointi tuottaa, koko tekeminen alkaa tuntua kululta eikä investoinnilta. Silloin budjetti kiristyy, kehittäminen hidastuu ja markkinoinnista tulee helposti satunnaista kampanjointia.
Se on harmi, koska pitkäjänteinen ja määrätietoinen tekeminen on juuri se tapa, jolla digimarkkinoinnista yleensä saadaan parhaat tulokset.
Hyvä mittaus ei tarkoita, että jokaisesta eurosta voidaan aina piirtää täydellinen viiva suoraan kauppaan. Yritysostaminen on usein pidempää, monimutkaisempaa ja inhimillisempää kuin raportti antaa ymmärtää. Mutta hyvä mittaus auttaa näkemään suunnan.
Ja suunta on yrittäjälle aika arvokas asia. Varsinkin silloin, kun markkina ei anna ilmaisia onnistumisia.
Milloin mittaaminen kannattaa laittaa kuntoon?
Lyhyt vastaus: ennen kuin markkinointibudjettia kasvatetaan reilusti.
Jos yritys aikoo lisätä Google-mainontaa, aloittaa Meta-kampanjat, rakentaa sisältöklusteria, uudistaa verkkosivut tai panostaa tekoälyoptimointiin, mittaamisen perusta kannattaa tarkistaa samalla. Muuten käy helposti niin, että tekemistä kyllä lisätään, mutta oppiminen jää puolitiehen.
Hyvä hetki mittauksen tarkistamiseen on esimerkiksi silloin, kun:
- yhteydenottojen määrä ei kasva, vaikka liikenne kasvaa
- mainonnan raportit näyttävät hyviltä, mutta myynti ei tunne samaa iloa
- verkkosivut on uudistettu, mutta tavoitteita ei ole määritetty
- Google Ads -tilillä on monta konversiota, mutta kukaan ei tiedä, mitkä ovat tärkeimpiä
- yritys haluaa kehittää SEO:a tai tekoälyoptimointia tavoitteellisemmin
- markkinointia tehdään useassa kanavassa, mutta kokonaiskuva puuttuu.
Tässä ei tarvitse mennä paniikkiin. Usein mittaamisen parantaminen alkaa hyvin arkisista asioista: tarkistetaan lomakkeet, puheluklikit, kiitos-sivut, analytiikan tapahtumat, mainonnan tavoitteet ja raportoinnin logiikka.
Vähän kuin yrityksen varaston siivous. Ensin tuntuu, että tavaraa on joka paikassa. Sitten löytyy hyllyt, etiketit ja järjestys. Ja yhtäkkiä kaikki ihmettelevät, miksi tätä ei tehty aiemmin.
Tulos syntyy, kun näkyvyys ja mittaus kulkevat yhdessä
Digimarkkinoinnin mittaaminen ei ole markkinoinnin tylsä takahuone. Se on se paikka, jossa päätetään, opitaanko tekemisestä vai toistetaanko samoja arvauksia vähän eri budjetilla.
Tekoäly, automaatio ja uudet hakutavat eivät vähennä mittaamisen merkitystä. Päinvastoin. Mitä enemmän järjestelmät tekevät päätöksiä puolestamme, sitä tärkeämpää on kertoa niille, mikä yritykselle oikeasti merkitsee.
Jos tavoite on väärä, vauhti ei pelasta. Se vie vain nopeammin väärään paikkaan.
Mutta kun mittaus on kunnossa, markkinoinnista tulee rauhallisempaa ja järkevämpää. Ei tarvitse arvailla jokaisen kampanjan jälkeen, oliko tämä nyt hyvä vai ei. Ei tarvitse ostaa jokaista uutta trendiä sokkona. Voidaan katsoa, mitä asiakkaat tekevät, missä he epäröivät ja mikä tuo heitä lähemmäs yhteydenottoa.
Siinä kohtaa digimarkkinointi alkaa tuntua siltä miltä sen pitäisikin: ei kuluerältä, vaan hallitulta tavasta kasvattaa myyntiä.
Jos haluat tarkistaa, mittaako yrityksesi digimarkkinointi oikeita asioita ennen seuraavia isompia panostuksia, jutellaan mielellämme. Meidän tehtävämme ei ole hukuttaa sinua raporttiviidakkoon, vaan auttaa näkemään, mistä tulosta oikeasti syntyy.
